Rychlé šíření informací je výhodou i rizikem. Může posloužit pro vybudování dobrého jména, ale také poškodit image na několik let dopředu. Důvěryhodnost a image se přímo promítá do obchodních výsledků. Firmy, které dokáží dlouhodobě budovat značku a loajalitu, získávají konkurenční výhodu.
Image firmy má vysokou cenu
Reputace začíná být stále více měřitelným kapitálem, který ovlivňuje chování zákazníků, zaměstnanců či investorů a věřitelů. V době rychlého šíření informací a sociálních sítí roste očekávání veřejnosti i společenské závazky. Důvěryhodnost a stabilní postavení firmy je důležitou komoditou i významnou konkurenční výhodou. Spotřebitelé očekávají, že firma bude jednat seriózně a že její motivací není jen zisk, ale i určitý společenský prospěch.
Dobré jméno se promítá do obratu, věrnosti zákazníků, možnosti nasadit vyšší ceny, schopnosti získat úvěr nebo do nižších nákladů kapitálu.
Důvěru je možné měřit
Propojení reputace s finanční výkonností není novinkou. Řada průzkumů a kampaní dokládá, že důvěra zákazníků se přímo promítá do růstu tržeb. Existují dokonce průzkumy reputace nebo indexy firemní pověsti, zejména v sektorech B2C, kde je důvěra spotřebitelů klíčová.
Opačným příkladem jsou nejrůznější skandály, které vedou až ke krachu reputace. Například emisní skandál Volkswagenu v roce 2015 způsobil prudký propad cen akcií a miliardové náklady na pokuty či odškodnění. Katastrofální dopady měla ekologická tragédie pro Deepwater Horizont (BP), která se z finančních sankcí vzpamatovávala několik let. Reputační ránu způsobila i zpráva americké investiční společnosti Muddy Waters Research, která obvinila CPI s českým kapitálem z nadhodnocení aktiv a nekonzistentního účetnictví. Ve stejný den poklesly akcie firmy o 5 % a další následky na sebe nenechaly dlouho čekat. Náklady nesprávného nebo nezodpovědného chování převyšují krátkodobý užitek dosažený neetickým přístupem.
Reputace pracuje pro firmu
Kvalitně budovaná image generuje přidanou hodnotu nad rámec okamžitého zisku. Značky, vystupující jako důvěryhodné se společenskou odpovědností a zájmem o udržitelné podnikání, získávají loajální zákazníky i širší podporu v nejistých dobách. Zákazníci jsou ochotni u firmy setrvat i v případě, že existuje alternativní nabídka s nižší cenou, firma snadněji získává talenty a udrží si zaměstnance. Má důvěru investorů a věřitelů, proto je schopna obstát i v náročném období.
Současně je třeba mít na paměti, že reputace je velmi křehká. Jeden vážný únik dat, účelné manipulace, neslušné chování nebo ekologický incident rychle vymaže dlouho budovanou image. To se může ze značky přenést i na celý sektor a poškodit další firmy v odvětví.
Strategie pro budování reputace:
- Hodnoty musí být skutečné a měřitelné, kroky reálné.
- Firma musí otevřeně a transparentně komunikovat.
- Nestačí jedna měsíční reklamní kampaň, investice do marketingu a prezentací musí být konzistentní.
- Je třeba budovat vztah s místní komunitou.
- Je důležité zavést metriky pro reputace.
Investice do reputace musí být pro vedení stejně významné, jako investice do výroby, inovací nebo výzkumu. Reputace má přímý dopad na výsledky a ziskovost firmy.
